双十一，一个让消费者疯狂，让电商平台和商户疯狂的节日。这场运动决定着千千万万商户的生死存亡。地铁、户外广告早已经被以天猫为主的电商半年前就订完，铺天而来的都是双十一广告。那么，各大电商平台如何通过微博这个话题发酵平台顺利为自己的营销点上一把火呢?天猫自是不必说，微博作为天猫营销的主战场，从今年的618就可见一斑，在盘点天猫之前，我们先看一下其他几个平台是如何在微博上进行营销的。

苏宁：开启“平京大战”对标老冤家京东

最早挑起这场双11大战的是苏宁，自从三年前的815价格战开始，京东与苏宁就结下梁子。当天价格战直冲微博热门话题棒，让新闻联播都开始关注这场轰轰烈烈的价格战。三年后的10月18日，苏宁CEO侯恩龙率先在微博发了一张苏宁总部大楼的图片，并配上“平京战役”文案，至此打响了苏宁在微博上平京战役的第一枪。所谓“平京战役”谐音“平津战役”，烘托苏宁在商战中高度战略思维，也凸显出此次战役对标京东的决心。

紧接着，10月21日苏宁超市发微博宣称：“苏宁超市在10月21日-10月31日，满199元真减110元，再返100元电器券，真低价，不狗同。”该微博一经发出就引起网友的广泛关注，有近千名网友参与讨论，对其中京东APP端logo的“不狗同”的暗讽和对己方小狮子形象“狮不可挡”的调侃，吸引不少微博网友眼球。此后，苏宁还分别在10月23日、26日、27日、28日连续四天发布了一系列的比价长图，直接叫板京东打响价格战。由苏宁主持的两个话题#平京战役#和#苏宁双十一#也迅速在微博上走红。截止目前，两个话题的曝光量已近600万，数万名网友参与讨论。

京东：浩浩荡荡的“群众”运动

自知双十一是天猫主场的京东，营销策略是通过协同大量平台合作商家力量，以群众运动的方式形成规模战。早在10月26日，京东就召开了“双11”的战略发布会。在发布会的前一天，Galaxy、华为荣耀、美的、海尔等27名受邀参加京东双11的品牌，纷纷在其官微上晒出了京东双11发布会的邀请函并京东官方微博，在微博上形成传播矩阵，扩大活动声量。京东也将这些到的微博整理并做成长微博，为26号的战略发布会造势。

同时，京东把个人主页更换成双11的图案，提出“11月11天同是低价，爽购11天”的促销主题，主打从11月1日开始到11月11日共11天的连续低价浪潮。用最直观的方式将活动周期广而告之，从时间上卡位天猫，引起微博粉丝广泛关注。

国美：死守“比价”电影营销助力

相比苏宁与京东，国美的策略则是始终从消费者最关心的“价格”出发进行拳王比价。10月27日，国美在线官方微博发布消息称，10月28日—11月12日，全线电器在价格上比价苏宁、京东、天猫三大平台，贵就赔300。同时也在微博发布大量与京东、苏宁的单品比价图，力证己方价格行业最低。

值得关注的是，国美将营销活动与热门影片《夏洛特烦恼》全国热映相结合，利用明星效应提升粉丝对品牌自身活动的关注度。而由国美发起的微博话题#真战11.11#更是产生了600多万的曝光量。

天猫：王者开启内容营销新模式视野对标国际

最后我们看一下天猫的微博营销，作为双11营销的主角，天猫已经经历数次双十一的洗礼，连续刷新双十一成交额数据。去年成交总额甚至达到571亿。而此次双十一天猫则更加无需理睬其他电商的轰烈，将自己定位国际市场，并通过其在微博平台大量资源的整合与应用，实行气势磅礴的“碾压战”。

天猫在微博平台除了运用开机报头、热门话题等广告资源外，在内容营销上更是推陈出新，联动整个微博平台的力量对双11进行传播。早在10月13日，天猫就推出了本次双11的微博主话题#双11来了#，同时以红包的方式带动网友自发传播，截止10月29日，这一话题的阅读量已经超过8亿次，有1500多万人次参与活动，而其他几个平台的相关话题都不过千万级别，参与讨论的也只有几十万。网友转发带有话题词的原创微博，即可抽取微博红包，目前，天猫已经发出328万个红包。

活动从10月20日开始，以“人人都是眼技派”为主题，分为千里眼、透视眼、花式电眼、桃花眼和激光眼五个主题，借助不同类型的账号推广相应产品。目前已经上线了千里眼、透视眼和花式电眼三个主题，五大活动主题贯穿整个双11，把推广的商品和微博营销的内容结合起来，用场景化的方式引导用户购物。

本次天猫双11把重点放在了国际业务上，营销的首个主题“千里眼”就是推广国际业务。“千里眼”指的是天猫将在“双11”活动期间推出8个不同国家的话题内容，由带有这些国家属性特点的微博大号发布活动主题，推广天猫国际业务。“透视眼”则依托明星的影响力进行大规模覆盖：依靠微博庞大的明星及粉丝资源，天猫邀请10当红位明星每个人准备一件神秘包裹发放，为双11制造悬念，仅林志玲的微博就被转发超过130万次。“花式电眼”则是发动各大网红微博一起为双11进行创作。回忆专用小马甲、同道大叔、留几手、我的前任是极品……20个知名的内容账号根据自身特点创作#双11来了#话题原创内容，五花八门的内容吸引了年轻用户的广泛关注，也收获了良好的传播效果。其中，回忆专用小马的原创微博被转发近20万次，网络当红表情阿狸的微博转发超18万次。

据悉，将于11月2日上线的“桃花眼”则是发动微博时尚界KOL，由11个时尚博主每人推荐一款天猫热门商品，据了解韩火火、徐峰立、张梓琳、应采儿等将会参与到活动中。而11月6日上线的激光眼则由10个一线品牌参与双11爆款商品推荐，Levis、GAP、哈雷、周大福、LACOSTE、NewBalance中国等多个备受用户喜爱的品牌均会参与活动。

天猫此次“双11”大促活动共发动了200多个微博大号，在传播中依靠明星的影响力、内容账号和自媒体的创作属性，为双11产出丰富的营销内容。这也是微博首次系统化的联合明星账号、内容账号、网络红人账号、自媒体账号、企业品牌账号打造全平台的内容营销活动。

目前看来，今年的双十一无疑又是一次血雨腥风的战场，而微博作为各电商公开发言的平台，将再次成为营销、公关主战场。直播战况、电影营销、海报挑衅、矩阵碾压、红包来袭……在接下来的双十一中各大电商平台在微博分战场还将有何大招?我们一起关注。