写在前面：如果把天猫超市和京东超市分别比为德军和苏军，略加夸张的说，今年的双十一可以看成1942年底那个冬天的斯大林格勒战役。天猫超市将华北变为第二战场，北京既为京东超市的主场，京东、阿里自然无法避免正面交锋。但京东并不是波兰，大规模促销的猛烈进攻硝烟过后，京东的斯大林格勒想来依旧是岿然不动的。

写在前面的是一种比喻，这样的比喻仅代表作者观点，至于战争史上斯大林格勒战役的失利作为二战德军战局的转折点一说，请不要对号入座。仅从这场阿里与京东的硝烟战争看，阿里的天猫超市在与京东的争夺中缺少了致胜的核心武器。

真正左右战争局势的还是硬实力——你的弹药武器库。公认的是，京东是国内最大的自营电商。在自营模式的运营下，京东在物流配送效率、成本和服务方面的优势明显，这也正是我看好其可以击败天猫超市的核心武器。

在谈这场互联网时代斯大林格勒战役之前，有必要先说一下局势。

互联网商超战局明朗，京东天猫的二人转

互联网商超并不是一个新概念，近有2008年成立的1号店，其凭借独特的网上超市模式一度在国内电商领域占有一席之地，虽然近几年因为管理层震动、业绩不佳等原因逐渐掉队。那个只闪现在作者脑海中回忆的E国网，曾经推出过“E国1小时”服务，但受制于物流成本太高而终究昙花一现。随着天猫超市、京东的发力，互联网商超的游戏玩家只剩下两大巨头，1号店也只能感叹生不逢时。

不可否认的是，电商巨头们在3C、服装等大消费领域增长乏力的情况下，尽可能拓展新的消费场景成为必然。而互联网商超领域的切入无疑是一步好棋，我们都知道，京东、阿里们这一年来美国馆、欧洲馆、澳洲馆等建了不少，但跨境电商的消费品类更多是对传统电商的补充，满足了消费者“猎奇”的心态，且受制于物流、价格等因素，其并没有形成稳定而长期的消费群体；而反观互联网商超，这个市场规模及消费频次远高于3C、服装消费的领域之前并没有特别重量级的玩家，且其对物流、资金等要求极高，所以自然就成了巨头的新猎物。

以上诸多情形下，互联网商超战局已然明朗，那就是京东天猫的二人转。70多年前的欧洲战场，老牌的英法在德军的凌厉攻势下狼狈不堪，没有英吉利海峡天险和无法复制的敦刻尔克奇迹，恐怕已经被日耳曼战车碾压而过了。只有苏联是与德国棋逢对手，这样的局面如今恰好复刻在阿里与京东双雄会的竞技场上。

自营、自建配送的模式，高筑墙广积粮的取胜之匙

如果把时间回溯到70多年前的那场战役，从1942年夏天一直到1943年的春天，近乎一年的争夺中，尽管德军来势凶猛，但苏军正是凭借本土作战补给上的优势，以类似高筑墙广积粮的策略赢得了反攻的胜利。

前面提到，京东在物流配送效率、成本和服务方面的优势明显，这也正是我看好其可以击败天猫超市的核心武器，与苏军的战略这两者有异曲同工之处。

随着电子商务的不断渗透式发展，越来越多的互联网用户对网购的用户体验更加“苛刻”，以京东为代表的自营模式电商崛起，正是满足了用户对网购体验的服务需求。而且关键的是，自营模式其实就是典型的零售模式，主要通过商品经营、客户服务来赚钱，这是契合商业零售本质的，京东在商超具备天生优势，这是天猫的基因里不具备的。

尽管阿里也在尝试着转变，但这种转变更多是效仿，无法实际攻破京东的护城河。淘宝商城更名为天猫，与淘宝差异化发展，这侧面说明了阿里认可了京东的自营模式；成立菜鸟网络，希望重构阿里电商的物流体系，这也侧面了说明阿里对自身电商平台的物流现状的不满。再看京东，截至2015年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，在44座城市运营了166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2043个区县。凭借拥有全国电商行业中最大的仓储设施，京东的“211限时达”服务的配合下，有效提升了订单配送速度，提高了用户体验。而为了对接超商业务，O2O服务平台“京东到家”利用京东的物流优势向用户提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并实现2小时内快速送达。可以说，半路出家的天猫尽管在改变，但事实证明现阶段是无法撼动京东长期积累的自营模式以及自建物流的优势的。

优惠补助的闪电战，改变不了战局

天猫似乎忽略了一件事，靠大力度的优惠补助可以打赢局部类似波兰这样的战争，但对于京东来讲，一样可以用优惠补助来抵消这种战术的冲击。

天猫超市主打优惠补助牌，10亿红包狂砸北京市场，在广告和红包的刺激下，收效也是非常不错，北京区域的销售额同比增长740%。京东同样将目标瞄准商超，先以43亿入股了永辉超市，占有10%的股份，最近还推出了针对日常消费品的促销活动，10月19日至10月31日连续13天，京东超市宣布推出重磅促销活动，消费者可以每天享受到不同品类满199减100的极致实惠。同时，针对北京、上海、浙江三地用户，京东超市还额外发放199减100等大力度优惠券，让消费者享受超值特惠。也就是说，在体量实力相近的对手面前，天猫还拿不出真正能改变战局的武器。

前段时间国家工商总局报道称，抽样调查中已确证8个批次的样品为假冒商品，占问题样品的36.4%，其中，天猫3个，1号店2个，乐蜂网、苏宁易购、亚马逊各1个。值得注意的是，天猫售假网店最多，达到3个。除了售假外，网购商品的质量不合格或标签不符合的7个批次样品，也涉及天猫、1号店等商家。不知道官方的调查结果出来后，此前发表过“说淘宝假货多的人基本没在上面买过东西”的马云怎么想。

对于天猫不利的是，无论是实体店还是电商平台，自营都可以优化经营结构，优化品类组合，对防止假货、优化体验大有裨益，严格把控每个环节，从价格、物流、服务上给消费者带来最好的体验，这也是京东的假货无论是在总量还是占比都低于天猫的原因。

结语：有趣的是，笔者这两天看到了京东的“高调”回击。物流配送车上针对性极强的文案“想要提速，别走猫步；想要低价，别玩猫腻；12年不说大话，只讲真话。” 无法否定的是，天猫的短板将在很大程度上制约其商超业务在全国的发展进程，正如前文所说的，阿里的天猫超市在与京东的争夺中缺少了致胜的核心武器，天猫可以闪电战攻陷波兰，但拿不下京东这座斯大林格勒。