本周六就是“双12”，但比起“双11”提前一个月就吊足消费者胃口相比，今年的“双12”颇有点商家起劲、消费者乏味的味道。

淘宝作为“双12”的发起者，当初的目的是为了让平台上的中小商家也能有自己的人造节日。由于小商家普遍利润较薄，无法像大商家那样打折，所以前几年“双12”的主题不是价格战，而是强调商品的丰富性。

可“双11”的疯狂似乎让线上线下都把折扣战作为法宝，依样画葫芦地复制到“双12”中。在绝大多数电商、店商今年的“双12”营销方案中，“折扣”依旧是关键词，但市场已经缺乏兴趣。很多消费者表示，“双11”已经买了很多东西，才过一个月，又是类似的营销，实在难以调动积极性。

事实上，今年“双12”不受欢迎与今年商家营销战线过长、形式过于类似有关：“双11”之后很多电商推出了“双12返场”，然后又是两三周的“黑色星期五”，等于从11月11日到12月初全是同类型的价格战营销，所以“双12”再谈价格，显然不讨巧。

即便是不以价格战为主题的淘宝，今年的“双12”计划也让消费者打不起精神。今年，淘宝贴钱鼓励社交消费：消费者与朋友分享自己看中的商品，有机会获得折扣；和朋友一起对同一件商品“砍价”，也可能获得专享价格；此外，平台还提供各种分享红包。但消费者认为这一营销方式规则复杂、缺乏新意。

可是，网购就是图便捷和高性价比，现在弄得那么麻烦，谁愿意买？

其实，“双12”只有创新才可能有机会。年底消费市场的特征很明显，包括年货消费、集中采购等，必须围绕这些做文章。现在不少电商和店商仍习惯“坐商”的位置，以为给了促销，消费者就会上门。但市场需要的其实是“行商”，即把服务送上门。

如果说今年“双12”最大的未知数，恐怕是支付宝和口碑推出移动支付营销。据悉，“双12”当天，全国将有30万家以上线下商户为使用移动支付的消费者提供额外折扣。这一营销在去年也使用过，曾引发不少便利店、面包店内的商品被一抢而空。今年，类似的场景还会出现吗？

或许是今年支付大战涉及的线下商户太多，不少硬件设施并未完全到位。一家面包房里，“双12”的广告牌已经贴了出来，而且注明眼下用支付宝结账也有8折优惠。可当笔者提出用移动支付时，店员却表示：“信号不好，付不了。”问她不能付怎么参与“双12”，她也很无奈：“已经打电话请支付宝来看，但还是没解决。”

活动折扣不明确也可能引发消费纠纷。据支付宝和口碑表示，大部分商家将提供5折优惠，但有上限，比如超市5折上限为50元（即最多优惠25元）、便利店上限20元（即最多优惠12.5元）。但到目前为止，支付宝只公布了参与活动品牌和大致折扣，没有细则。从法律上来说，如果在活动之前还不告知消费者优惠幅度上限等关键内容，而是笼统地表示“全部五折”，相关营销方就涉嫌虚假宣传了。而眼下，不少媒体笼统地为支付宝和口碑宣传“全部五折”，无异于让更多的消费者对“双12”充满期待；等到折扣限额公布的时刻，恐怕也是怨声一片的时刻。