今年“双11”天猫平台912亿的成交纪录差一点就比去年翻了一番，疯狂飙升的GMV数字让马云更有底气在最近各种公开演讲中喊出中国需要“新实体经济”，内需消费将成为拉动中国经济的新引擎等论断。

盘点2015年电商走过的路径和留下的痕迹，有几个必列的选项，比如移动端成交额占比攀升，跨境电商驶入快车道，“黑五”上位，“网红”抢镜，C2B模式探索供给端改造，B2C领域双寡头间的“猫-狗大战”，线下零售加速触网等。

如果将上述这些表象看成一场热闹的皮影戏，那么归纳到一个点上，这场大戏背后操纵的那跟提线就是消费升级。与六、七年前专注于打折标品的网购环境相比，消费者现在想要更便捷地买到时尚大牌、海外潮品、个性化商品等，且这个过程中更加突出“我”这一诉求。

2015年，活跃在电商戏台上的角儿越来越大牌，也越来越丰富。这传递出一个明确的信号，即电商再也不是当年单纯消化库存尾货的线上渠道，这些来自消费端的需求变化将给电商平台带来一轮新的升级考验。

（）供给端改造下的消费升级

在刚刚结束的第二届世界互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇说，目前互联网还是集中于对需求端产生影响，然而在未来互联网会在供给端改革中发挥更大作用，供给端改革所产生的需求会成为走向未来的源动力。

言外之意，以往电商瞄准的都是喧嚣的消费供应链领域，而现在电商企业正慢慢渗透到产业上游，对一直处于“幕后”的生产供应链进行改造。C2B2M（消费者-商户-厂家）模式将成为未来的一个方向。

传统中小外贸企业借助国内电商渠道转内销，是2015年电商行业的一道风景线。莆田鞋、顺德小家电、平湖箱包、泉州服装，集中在东南沿海的这条主要做出口代工的产业带率先嗅到了转型的机会。它们参考电商平台积累的消费端大数据，用之前给老外代工的流水线生产国内消费者喜欢的商品，再借助线上渠道销售出去。

汕头市市长郑人豪不久前对记者介绍说，以占全国玩具出口份额三成的汕头澄海玩具为例，以前的销路主要依赖于春秋两季的广交会、义乌小商品市场、深圳特区贴牌生产、全国线下商场超市等；但这两年，电商渠道的贡献价值在迅速提升，当地的淘宝村、快递业已成风气，汕头也成为全国电商密度最大的城市之一。

在外贸连年低靡的国际背景下，越来越多的“厂二代”不再走父辈当年风光一时的代工老路，其中一部分人开始利用互联网打造自己的品牌。但在这个过程中，原创设计能力、电商环境下的营销、客服服务等是这些年轻卖家欠缺的。

“以前他们是拿外贸订单再去生产，不用考虑这些问题；但现在是做电商，开始直接面对消费者，一些企业在这方面的转型准备还没有做好。”淘宝网副总裁张勤说。

这种局面下，“网红”、自由设计师、创客等，这些角色开始迅速进入电商生态，帮助生产者和品牌方补齐从原创到营销的一系列短板，以满足消费者愈发个性化的网购需求。

（）跨境电商争抢政策红利

“网易考拉海购未来几年要做成营业额500-1000亿左右的零售商。”丁磊在乌镇峰会上放出豪言。这些年，喜欢游山玩水、追求品质生活的丁磊一心想通过自采模式将全世界的好货介绍给国内消费者。他甚至在考拉App“新发现”栏目中开设了一个“三石哥的私物精选”专栏，每期向用户推荐他喜欢的国外好货。

2015年考拉海沟的崛起是发生在一系列跨境电商平台争抢政策红利的背景下的。天猫双11今年开启了“跨境元年”，不断有像花王、麦德龙等国际品牌和知名零售商入驻平台，以直销模式直接对接国内消费者。“黑五”（黑色星期五）这个美国线下零售大促节日在今年格外受到中国网购群体的关注，原因是像洋码头、美丽说HIGO、亚马逊中国等跨境电商企业均想借助这个绝佳机会划走跨境电商的蛋糕一角。

乌镇峰会上提出的五点主张中强调了数字中国建设，“我们愿意同各国加强合作，通过发展跨境电子商务、建设信息经济示范区等，促进世界范围内投资和贸易发展，推动全球数字经济发展。”

在此之前，国务院多次下发旨在鼓励跨境电商的政策指导意见，对进出口通关等环节进行优化扶持。丁磊也说，网易在2015年发力跨境电商，也是受了政策利好的影响。

然而，眼下国内网购消费者对洋货的需求还停留奶粉、纸尿裤、化妆品等标准化商品上，对于奢侈品和个性化、小众流行商品，要么是不放心平台的质量保障，要么是找不到购买渠道，或者干脆不了解海外正流行什么。

洋码头CEO曾碧波说，服装鞋帽是该平台最畅销的一个类目，但卖的最好的仍是Coach包这种代购爆款。像“真实信仰”（True Religion）牌子的牛仔裤目前在美国非常流行，但国内大部分消费者无从获知，购买的仍是Levis等国内专柜商品。接下来，用户认知培养和平台商品丰富化作为两条并行线，均是跨境电商发展中需要解决的问题。

（）“猫狗厮杀”打到农村

如果说过去天猫和京东之间的争斗多少还有点遮遮掩掩的意味的话，那么随着今年天猫插上杭州－北京双主场的大旗，挥师北上进攻京东老巢，双方的交锋无论在交易层面还是公关层面都随之升级。在这场较量中，阿里方面今年又多了一个帮手苏宁。

眼下，天猫和京东是B2C电商的双寡头，且两者所占的总份额仍在扩大。今年双11，天猫打破常规将主场搬到了京东的后院，在北京水立方与湖南卫视联手举办“边看边买”的双11晚会；有备而来的京东也借助央视拉开场子予以应对。与此同时，天猫已经围绕商超和大家电在北京投放了两轮大促，目标直指京东。

在品类和流量等传统优势之外，天猫通过菜鸟网络、并结合苏宁和海尔日日顺物流体系对北方市场重点布局；京东一刻不敢放松自己引以为豪的自建物流体系，目前仍在全国铺设网路。一个新动向是，双方激烈的争夺正在将战火从城市烧到农村。最近“褚橙风波”引发的公关战，就提供了一个反映双方对农村和生鲜市场格外重视的侧面视角。

今年的世界互联网大会上，刘强东讲了一个宿迁老家青石磨豆腐的故事，他的“豆腐心愿”是想通过打造一张覆盖全国的冷链配送物流网络，让城里人随时可以吃到农村的手工豆腐。“找一些农民，可以给你黄豆、买大青石磨，甚至可以贷款给你买小毛驴帮你推磨，每天用京东的无人机把豆腐从早上花15-30分钟送到城里去，再配送给千家万户。”他设想。

而在渠道下沉方面，阿里巴巴的村淘计划落地成果更加明显，这是一个集合淘宝、天猫、聚划算、蚂蚁金服、菜鸟网络等内部资源的多兵种部队，解决渠道、技术、物流、融资贷款、信用建设等系列问题。阿里巴巴年底在延安开启了旨在帮助农产品进城的第一届“年货节”。对于农村市场的争夺，已经和“电商刷墙”年代不可同日而语了。