作为粉丝经济的重要表现形式——网红经济，由于资本的进入被推上了前所未有的风口浪尖。如果要探究社群的运营，网红们的成长有其借鉴意义。

不管是内容型网红，还是电商型网红，她们在以微博、微信为主战场，包括直播平台在内的社交平台上野蛮生长，在自己的粉丝部落被热切关注。移动互联网世界如同“小王子”生存的星球世界，散落在各个星球上的部落居民——生活形态各异。星球之间有隐形的围墙和桥梁，当你的“登入口令”不在跟她一个层级，就到达不了，或许你并不想进入。但网红们说，我只要粉我的人就够了。

国内最早从事网红经纪，在内容型网红细分领域做到行业第一的鼓山文化CEO冯子末说：“网红被市场吵得太热，其实它是一个很常态的词，所有人都可以在这个词里获得他的需求。”

在2010年如“凡客体”这样瞬间引爆的社会化营销模式形成商业案例，花小钱办大事的利益驱动吸引很多钱进来，“段子手们”也衍生出很多玩法，慢慢地大V节点凸显。2013年，鼓山文化就开始试图抓住这些节点，目前签约各平台超过200位以上的内容型网红，粉丝累加超过3亿，细分行业做到第一。目前他还在发掘、孵化新的网红资源，找有潜力的人，把他们的价值放大，比如通过内容沉淀实现作品化、版权化，在图书、影视等领域对网红的深度开发。

节点的影响力

著名投资人徐小平说，“中国人的创造力、兴趣爱好、激情、思想、知识和才华都能够在网上找到事业方面的一席之地，实现个人的价值，这是网红时代最大的意义。”网红把个人的各种能力和网民的需求点结合，成就了个人价值。冯子末认为，网红就是连接的载体，粉丝的节点，也是一种渠道，可以连通所有行业。在这种节点的影响力下，网红们聚集的大批粉丝，他们具有社群的一些特点，拥有共同的兴趣和某种价值观，并以自愿为前提帮助她们完成某种商业行为。很多投资者看到了这股影响力背后的强流量纷纷出手。品牌也在寻找价值匹配的网红做营销渠道。

以微博和微信为主的新媒体生态圈，上百万乃至千万级粉丝量级的网红们在粉丝圈的超高人气团体。不但体现在评论、转发、点赞的可视化数据上。比如时尚圈自黑型新晋“网红”艾克里里莫名其妙火了之后，每条发布日常生活琐碎的微博，评论都近万条，点赞数很多超十万，甚至看起来与其调性不搭的钻石品牌也开始找他投放视频广告。

这些经验用在打造社群里，可以用在寻找关键节点人物上。他们是资源的节点，也是社群里的KOL（意见领袖），社群里的核心凝聚力和活跃度有重要作用。这种影响力可以使社群不断壮大，并有新鲜感。

找准网民需求的契合点

正如冯子末所说：“大家都想要做视频，要做网红，但是你要知道给大众提供的是什么价值？”他认为，无论什么样的网红，都是基于大众对于有趣、或者有用、有利、有共鸣、有共情这样内容的需求，在此基础之上提供内容，获取粉丝，获取一些深度网民的共鸣。一般网红都有鲜明的人格特点，他们把不同的大众内容包装成对大众有塑造需求的形式。他们能抓住场景和事件，为网民表达情绪提供内容，塑造网民想要成为的人，或者是帮他们表达“我就是这样的人”的认同感。比如拥有千万粉丝的大V@同道大叔的星座漫画把“星座”这种社交语言用得深得人心。@咪蒙的内容满足了一批自我网络人格的塑造需求，引起小众群体的共鸣，激化抵触形成争议，反而更火。

按冯子末的话说，“内容为王，从来都是这样啊。”他们通过研究粉丝每一次停留每一个转发每一个点赞的本质，通过找到网民契合点使受众在塑造网络人格的过程中完成自“我”的展示。

在各种变现的利诱下，内容创作的网红们要么以内容团队的形式在全产业链条沉淀自身价值，要么就利用自身优势为受众提供真实的价值。因为为粉丝提供价值的本身就是变现的过程，千万不要让一窝蜂只存在于形式而不顾本质。

同样，在做社群运营时，内容让社群的价值感更强。不但是社群像网红一样有各自鲜明的人格一样，社群的核心价值观能引起粉丝共鸣，同时能为社群成员提供有引爆点和有用的干货。如果在社群里没有情感，没有共情的情况下强推产品是不行的。

互动产生的活力与黏性

虽然直播很火，但是冯子末说，目前来看与他们关系不大，可能以后直播会变成价值沉淀的作品。不光是直播，这种实时互动是社交平台的基本功能，也是网红的必备技能。为了满足粉丝内心的观赏欲、窥探欲等，很多网红通过直播平台，把日常生活的琐碎场景，吃饭、化妆等，或者参加活动一类的直播给粉丝，互动率会非常高。

除了直播平台，微博上很多网红每天至少花两三小时与粉丝互动，各类大开脑洞的话题，是增进感情的必备。同时，举办各种线下见面活动，通过与粉丝见面。比如知名网络美女情感专家@ayawawa也是畅销书作家，通过参加各类线下讲座引得粉丝的追随热潮。

在社群运营中，与社群成员的互动交流是保持社群活力的必需技能，线下见面的力量会使社群的凝聚力升级。社群要想实现“自组织性”和“再生产型”，必须通过提高粉丝之间互动分享的质量，完成集体协作，产生群体智慧。

做传播要分解品牌需求

目前和鼓山合作的品牌有很多，一般有两种合作方式，一是采买资源，大约占40～50%；二是策划营销方案，合作策划的还有他们的长期合作伙伴魅族的社会化营销方案，通过把适合的网红资源嫁接，实现价值放大。作为一家网红经纪公司，服务网红的重点之一就是商业化，商业化重点就是满足客户需求。将客户要表达的东西提炼出来，思考呈现方式，什么样的节点传播，传播完后让受众记住什么，最终完成为客户提供的价值服务，把这些促成方法论组建团队落地到执行。

这时，“段子手”们和鼓山是需要共同协作，创造出有爆发力并且品牌价值契合的传播结果。冯子末说：“资源对他们的粉丝更了解，但当品牌不只要那种很泛的流量式软文，需要增加专业东西时，这就需要体现鼓山员工的价值。同时筛选适合品牌的网红资源也是员工的价值体现。有些文字微调了一下，风格就会不一样，带来的影响和效果不一样。这很拼细致的活。”

网红所做的每项营销广告，背后都需要细致策划。反观社群运营提炼目标、思考呈现方式、抓住传播节点、选择与品牌价值契合的网红资源、落地执行，这些传播关键点是做社群营销时必须抓住的。