世上最琢磨不透的就是商人的心思。商人也是人，也有喜怒哀乐，而真正高明的商人，能将一喜一怒都顺便做成生意。马云无疑是这一行的大师。

不知马云有没有好好研究过传播学，但他轻描淡写的五十几个字（还打错两个字）一经释放，便像小石头扔进了西湖，令整个舆情荡漾起来，这是打多少头版广告也换不来的效果。马云不花一分钱，拨正并增强了之前专业水准低下的钉钉广告，这是真正的“化腐朽为神奇”。

化腐朽为神奇

《深圳晚报》头版的钉钉广告只是夸张，却远谈不上高明，一眼就能让人看到底，挑事儿的意图太明显。而且从传播学上讲，也不见得很专业：一是援引了相对生僻的背景知识，即武汉的“李女士”被微信群中的“蒋总”骗这一事件，但在各种高科技骗术司空见惯的今天，这样的事别说妇孺皆知，就连很多媒体也不一定会去关心；二是目标有偏差，钉钉既然主打企业用户，就应该在企业（特别是企业决策者）聚集的渠道上投放广告，而大众报纸显然不是最佳的选择。

我们看马云怎么做的：“盯盯（马云笔误，笔者注）那个广告实在太low了像jd做的广告，我已经正式向马化腾和腾讯公司道歉！看来市场预算太多才会造成这样的事。”

1）上来便反省自己腔调不够，这是绅士风度。然后顺便踢京东一脚，道个歉也要捎上仇家，真是连口痰都不浪费。

2）“马云向马化腾道歉”，在阿里和腾讯受万人瞩目的当下，这样的关键词想不红都难。马云不做媒体太可惜，他脑子里莫非早已为我的稿子拟好了标题？

3）吐槽市场预算太多，可以有两个意思：第一，敲打公关部门，你们是不是钱烧的太爽了；第二，表明钉钉市场预算充足。

短短几十个字信息量如此厚实，连打带消的功夫着实了得。但若仅仅到这一步，还只不过是个内部管理，并无传播效果。而接下来阿里公关的动作才让人真正叫绝：马云的话被截屏，然后附上公关部门诚心实意的致歉声明，一起公布出来。

到此为止，以李女士在微信被骗的遭遇为源头的新闻已被间接传播四次：第一次是媒体对此事的原始报道；第二次是钉钉咋咋呼呼的广告（两次相隔15天之久）；第三次是马云对广告的批评；第四次是阿里公关部的自省声明。

我们看到，头两次引起的舆情波动都不是很大，转折点始于第三次，成于第四次。经过后两次转化，李女士的遭遇本身已被模糊掉了，焦点完全转换为微信和钉钉的PK，以及钉钉的后台阿里集团上自老板下至业务部门的知耻而省。

这的确不是广告，但什么广告能有这样的效果。

阿里的公关基因

微信对此事只讲了三个字：“不回应”。

冷处理也是一种很有效的公关手法，尤其面对比自己弱得多的对手。但从另一方面讲，腾讯这家崇尚工程师文化的巨头，与阿里的企业文化确实大相径庭。

阿里迥异于腾讯的企业文化，从掌门人身上就能看出来。有一次马云和马化腾共同牵头的某保险挂牌，二人同台作嘉宾，被主持人问到对互联网金融的看法。马化腾的回答是：

“复杂，太复杂了。而且跟传统行业每一个东西都挂接在一块，超级复杂，一定要开放。我们只提供一个桥梁和工具作用，真正的金融功能，我觉得还是要和众安，以及其它的银行，包括阿里，都有很大的合作空间。有些东西我做不了，你做的了，我有客户群，你有接触用户的点，这些都是可以展开合作的。”

马云的回答是：

“传统保险公司可干的活，我们都能干，只是什么时候干好而已，刚刚汽车出来的时候，马车夫说这个马车复杂，这个路是这个样子，马必须这个样子，轮子是这个样子，汽车肯定不行。几十年以后，马车只是一个象征而已，曾经有过这么一个时代。我实在想象不出，今天保险复杂在哪里。”

拜掌门人气质所赐，阿里有一支令业界胆寒的公关队伍。在这支虎狼之师的多个经典战例中，最为人津津乐道的是淘宝与eBay一役。想当年eBay来势汹汹地抢夺阿里的看家业务B2B，而马云采取逆向营销策略，秘密研发淘宝，直取eBay的心脏：C2C市场，并且在ebay办公楼对面竖起广告牌：“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。eBay却并没有将马云放在眼里。

接下来，阿里公关部周密策划，在媒体上有节奏地曝光eBay的负面新闻，而马云总是在关键时刻亲自露面与媒体互动，甚至放出“淘宝给ebay最后通牒”之类的“马氏语录”，收到了极好的宣传效果。再加上淘宝免费等杀手锏，eBay终于顶不住压力，撤出了中国市场。当年的阿里公关部也力压群芳，获得“CEO贡献奖”这一阿里集团年度最高荣誉。此役过后，又有奇虎，慧聪网，腾讯拍拍等对手，不断成为阿里公关的刀下鬼。

如此厉害的公关团队，这一次在钉钉的广告上竟然先摔了跟头，有失水准。但另一方面，这个跟头在很大程度上是老板马云伸手拽的，摔了再站起来，反而站得更稳了。阿里的第一公关，非马云莫属。

公关背后的产品对垒

据钉钉官方数据，钉钉已有150万企业客户，而微信官方称微信月活跃用户为7.6亿。虽然两个数据统计指标不一，但依然不难看出，钉钉的身板还是太单薄了些。钉钉此番跟微信叫板，也是市场中的弱势一方惯用的策略。

或许用户量不能说明全部问题，毕竟钉钉的卖点是工作场景，而微信是工作生活搅在一起，这是个痛点。微信之父张小龙早已表达了相同的关切，认为微信仍然不够“有用”。微信早在2014年9月18日（阿里在美IPO的前一天）便推出了企业号，今年4月18日又上线了企业微信，这和钉钉的布局不谋而合。

在即时信息领域，腾讯独孤求败。钉钉或许也感受到了微信新的战略布局带来的压力，所以才杀到腾讯大厦门口去叫阵。但产品不是公关出来的，市场更不是公关出来的。这次马云带着阿里的公关又得了一次满分，但是接下来还有更多事情，需要钉钉的产品部和市场部辛勤地耕耘。

从骂街到调侃

今年3月宝马百岁生日，奔驰掏钱发了条广告：

“奔驰祝贺宝马成立一百周年！感谢这一百年的竞争。没有你的前三十年，说实在的，我有些寂寞。

没有宝马，没有宝马可爱的员工们，真不知道我们的生活会有多无聊！没有了你们，就没有了技术创新的比拼，也没有为销售、市场和利润进行的竞争，更没有了最酷的设计、最优的品质和最高的用户满意度。所以，在你们成立一百周年之际，衷心祝福你们生日快乐!

为了表示庆贺，在接下来的一周里，所有宝马员工都可以免费来参观奔驰博物馆，从而充分了解汽车工业前三十年的发展历程。开宝马车来参观的，还可以将车直接停在博物馆大门前，免停车费。此外，奔驰博物馆餐厅还为前50名来访者准备了特色的施瓦本小吃，让你们吃着喝着享受着玩遍博物馆。

感谢这一百年的竞争，生日快乐，宝马!”

好一个“没有你的前三十年有些寂寞”。你宝马一百年很牛，aber tut mir Leid，我比你大三十岁。优雅中含着揶揄，风度中透着傲气，够阿里公关部学些年头。

这些年我们看惯了电商之间，搜索引擎之间，团购网站之间，智能硬件之间一桩桩令旁观者目瞪口呆的恶性竞争和公关大战，国内互联网巨头鲜有免俗者。这也未尝不是好事，一团和气背后可能是和稀泥，说明整个市场效率低下和竞争不充分，但是为推进商业战略就去抹黑对手，跑到对方门口去刷墙，拿对方的私生活说事儿，未免有碍观瞻，到头来害了自家品牌。

马云这次道歉是不是又一次公关营销？答案是肯定的，但不能因此就否定他的真诚动机，至少他在寻找一种更体面的方式来营销自己。相对于“老板若是真的强，头条何须老板娘”之类的骂大街，调侃自然是更好的替代品，无论是为了营销，还是为了做人。