每当我不知道如何写文案策划的时候，就打开这篇文章仔细品味一下。

如果你去医院，不知道有没有遇到过这样的病人。

张大夫正在医院坐诊，今天已经陆陆续续看了几个人。

正好伸一伸懒腰，这个时候推门进来一个人。

还没坐下，就跟张大夫说：“快把药给我，我等下有急事要走。”

“可是我还不知道你有什么病啊？需要检查下你身体的异常情况，然后确定到底有什么病，再根据你过去的用药历史和身体情况，综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。

“这个……太麻烦了，你能够直接把药给我吗？你这么多年大夫，开个药不是分分钟的事情？”

我想如果你不太可能遇到这样做的病人。因为所有人都知道，对就医来说，最后的开药只不过是最不重要的一个环节，相比之下，排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。

在医生界，这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界，同样的情况却每天都在发生。

作为一个略懂点互联网产品文案的人，李叫兽也经常遇到这样的问题：

“叫兽，能帮我们的母婴用品想一句文案吗？”

提问者拿起话筒，希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。

“帮你想文案可以，可是你得告诉我你的战略啊？我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略，你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象？如果没有的话，我需要很长时间来帮你做这些才行。”

“这个……我没有怎么想过这些，你能够直接想一句文案吗？”

这怎么可能呢？

文案必须有效地影响消费者的感受，而我不知道你想引起他们的什么感受，不知道你和竞争对手的差异在哪，更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。

后来，我在跟这个提问者的多次沟通中，逐渐理解了他公司的情况。

他们母婴产品的优势是更加安全和放心，劣势是品牌小（属于小众品牌，很少有人去买），而且价格昂贵。

既然这样，他们的战略可能应该是：想办法让消费者更加在意安全性，而不是更加看重大众品牌和价格。

那如果这样，在文案策略方面的选择可能会是这样：

但即使这样，这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。（时间原因）

总之，这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略，而如果你的战略是不清晰的，就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作（否则战略咨询公司也不会收费那么贵了）。

可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的？

这是因为在他们的工作中，只去关注“可见”的部分，而不是“重要的部分”。

文案的设计过程一般要经过4个层级：

1，战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）

2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）

3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）

4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

而这就引入了一个基本的矛盾：

越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。

这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。

很多自嗨式的X型文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。

比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。

所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。